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Coach触网失利:奢侈品真能嫁接电商-【图】

发布日期:2019-10-29 14:04:32 来源:山西农业资讯网
   6月中旬,有爆料者透露,Coach公司此前在天猫商城上开设的网络旗舰店经营惨淡,在为期一个月的首度试水中竟然没有卖出任何一件产品。

  奢侈品与电子商务的姻缘似乎从来都不是那么美满。

  6月中旬,有爆料者透露,Coach公司此前在天猫商城上开设的网络旗舰店经营惨淡,在为期一个月的首度试水中竟然没有卖出任何一件产品。

  即便如此,Coach国际部总裁维克多·路易斯(Victor 郑州癫痫重点专科医院;Luis)在接受本报采访时对记者透露,Coach计划将在未来的1年至1年半的时间正式推出自己的电商业务。

  作为首个尝试吃电商这只“螃蟹”的奢侈品公司,Coach的电商战略引起了宜昌治癫痫那家好业界的极大关注,但其试水业绩引来了业内的普遍质疑。一些人认为,在中国,尝试电商搭载奢侈品的营销模式或许根本就行不通。

  但Coach中国区公关部一位人士向本报记者否认称,有关外界传言Coach电商业务零成交量的消息并不准确,首次试营业是有交易的。不过上述人士并不愿意透露其具体的成交量和交易金额。

  理想丰满,现实骨感

  据Coach官方介绍,在去年12月12日至2012年1月15日期间,Coach与天猫商城合作,开设了其首个在华奢侈品在线旗舰店。在线旗舰店中的产品价格与线下相同,同时会有少量为天猫商城提供的独家特定商品。由于奢侈品运营的特殊性,其运营团队均由Coach自身客服团队负责管理。

  “Coach的品牌精神是追求多元化,探索不同渠道的可能性和机会,因此我们非常重视电商的影响力。”维克多·路易斯对本报记者表示。

  “我们的网上旗舰店在四周内总共获得了350万次的点击量,这一尝试不仅帮助我们在目标消费群中增强了品牌认知度,而且使得我们成功收集了网络消费者的各种即时评论、反馈和建议。”谈及Coach首次试水的表现,维克多·路易斯并没有武汉治疗癫痫哪个医院最好流露出任何的失望或不满之情。

  Coach中国区总裁兼首席执行官塞理格(Jonathan Seliger)也表示,这一全新的在线商店将帮助Coach了解国内网购顾客的需求和喜好,积累在中国电子商务领域的宝贵经验,为Coach将来在中国市场开设长期的在线销售渠道作好准备。

  但不论是Coach的国际部还是中国区,目前都没有在交易量这一问题上给本报记者任何正面回应。

  对此,Coach中国区一位人士向记者表示:“做一单业务还是做一百单业务,这并不是老板们最关心的问题。这次与天猫的合作并不是期望卖多少个产品,而是我们需要做先期的样本采集,包括了解访问者的地域分布、需求类型,对哪些包的款式比较感兴趣,在网上提出了一些什么类型的反馈问题。”

  “据我所知,Coach的电商计划不会有任何的改变,高层们依然支持在华电商战略。”上述人士称。

  据本报记者了解,Coach目前在中国奢侈品市场占据着6%的市场份额,2011财年Coach中国区的销售额为1.8亿美元,但Coach高层期待2012财年中国区能够交出一份3亿美元的漂亮答卷。如此来算,未来Coach在华营业额需要增长67%,而目前奢侈品行业的整体增长水平为30%左右,所以,Coach中国区的业绩压力着实不小,电商渠道的开辟也就显得更加意义深远了。

  不过,除了推出时间,Coach方面尚没有制订出更详细的电商战略细节。当记者问到Coach未来会选择做自己的电商平台,还是会选择与天猫、京东商城等第三方渠道合作时,维克多·路易斯称:“Coach尚没有落实相关的计划。

  奢侈品真能嫁接电商?

  奢侈品和电商的“联姻”曾一度被认为“看上去很美”。

  根据贝恩咨询的统计,2011年中国民众的奢侈品消费总额超过2700亿元,年度总体增幅接近30%,已超越美国成为世界第二大奢侈品消费国。而艾瑞咨询的统计报告指出,2011年中国电子商务全年市场交易规模达7万亿元,同比增长46.4%。在近年宏观经济接连下滑的大背景下,奢侈品与电商成为了少数高速增长的行业板块,二者的结合也曾给外界留下无限遐想和期待。

  然而Coach的案例无疑给电商尝试浇了一瓢冷水。奢侈品行业研究专家、中欧国际工商学院市场营销学教授蒋炯文对本报记者说:“Coach网上旗舰店获得了350万次的点击,但却没有带来交易量或少量成交是令人难以置信的结果,这是奢侈品走电商模式的一次失败。Coach的尝试从一定层面上反映出,在目前的中国市场,奢侈品和电商相结合的模式并不搭调。”

  愿意对Coach尝试电商发表看法的还包括李絮梅,她是一名十足的奢侈品消费者。“从女性消费的角度去看,当女人在选择购买、步入店内,挑选与试背都是充满刺激与愉悦的体验,而这些是电商无法提供的,网上购物感觉犹如隔靴搔痒。再说,网店的价格和实体店相比无任何的优势可言,而且也拼不过淘宝上奢侈品的代购,如果Coach能考虑上outlet的货和定价,结果必然不同。”李絮梅说。

  “电子商务虽然无远弗届,但对于售卖奢侈品而言有三大缺陷:第一,奢侈品的设计和质量非常高端,以目前的科技,从网页的图标与展示中很难将高质量的包100%地呈现出来;第二,专卖店里与店员的互动沟通也是很重要的购买环节,这个很难由网上沟通所取代;第三,物流与售后服务也是奢侈品一个重要体现。假设你是住在喀什的一个消费者,花钱在网上买了个万元的包,然后从上海发货一路到喀什,按你家门铃的是个骑部破电动车的小伙子,从他一篮子的包裹中抽出一个被挤压过有些破损的纸盒,相信这不会是你想买个奢侈品的体验。”蒋炯文总结道。

  “再说,今日中国的有钱人能出国的或到大城市的机会都不少,他们没必要在网上购买奢侈品。所以电商相对而言还是较适合标准化或大众化的产品,而大众化恰恰不是奢侈品牌的追求。所以我也不认为其他奢侈品公司会在电商领域有太多的投入。”蒋炯文认为。

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